표시광고법의 주요 내용

1. 부당한 표시·광고 규제의 필요성

자본주의 시장경제에서 사업자들은 소비자들에게 상품을 판매하기 하기 위하여 치열한 광고전을 전개하고 있으며, 소비자들은 상품의 품질·가격에 대한 정보를 대부분 생산자 및 유통업자의 표시·광고에 의존할 수  밖에 없는 실정임

그러나 광고주는 소비자에게 필요한 올바른 정보만을 제공하는 것이 아니고 자기에게 유리한 정보나 경쟁사업자에게 불리한 정보만 최대한 활용하고 그 반대의 정보는 최소화하여 감추려는 속성을 가지고 있으므로 소비자의 합리적인 상품선택 및 공정한 경쟁질서 확립을 위하여 부당한 표시·광고를 규제할 필요가 있음 (情報의 非對稱性 해소)

※ 허위과장광고를 일소할 목적으로 엄격한 기준을 설정하여 규제일변도로 집행하는 것은 소비자에 대한 정보제공과 경쟁촉진이라는 측면에서, 그리고 광고에 있어서도 표현의 자유가 보장되어야 한다는 측면에서 바람직하지 않음.

2. 표시· 광고의 정의 및 위법성 판단기준

(1) 표시

□표시□라 함은 사업자가 자신 또는 경쟁사업자에 관한 사항이나, 자기 또는 경쟁사업자가 공급하는 상품이나 용역의 거래내용 또는 거래조건 등에 관한 사항에 관하여 소비자가 알 수 있도록 당해 상품이나 이의 용기, 포장(첨부물) 또는 사업장 등에 설치한 표지판에 부착하여 기재한 문자나 도형 및 포장 그 자체를 말함

(2) 광고

□광고□라 함은 사업자가 자신 또는 경쟁사업자에 관한 사항이나, 자기 또는 경쟁사업자가 공급하는 상품이나 용역의 거래내용 또는 거래조건 등에 관한 사항에 관하여 아래의 매체를 이용하여 일반소비자에게 선전 또는 제시하는 행위

·신문, 잡지, TV, 라디오, 방송, 영사, 연극

·포스터, 간판, 네온사인, 애드벌룬, 전광판

·견본, 전단, 팜프렛, 광고성냥, 입장권

·방문광고, 實演에 의한 광고 등

(3) 표시광고의 위법성판단기준

① 진실성(허위성) : 표시나 광고의 내용이 진실한가 여부, 즉 소비자들이 어떤 중요한 사실에 부정확한 믿음을 갖도록 하는지 여부

② 소비자오인성 (부당성) : 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 있어야 함

③ 경쟁저해성 : 이상의 요건을 갖추어도 부당한 표시·광고행위로 인정되기 위해서는 공정거래법 제23조 제1항에 규정된 바와 같이 공정한 거래를 저해할 우려가 있어야 함

3. 부당한 표시·광고의 유형

(1) 허위·과장 표시·광고 : 자기의 것 또는 경쟁사업자의 것에 관하여 허위의 내용을 표시·광고하거나 사실을 과장하여 표시·광고하는 행위

≪위반사례≫ 경주법주(주)가 「경주법주」를 광고하면서 이 제품이  마치 항암효과가 있는 것처럼 □법주의 항암효과□, □경주법주 제품은 항암효과가 있습니다□, □일본 아키타대 의학부 다키자와 유키오 교수의 실험결과 입증□이라고 표현 →

피심인이 인용한 다키자와 유키오 교수가 발표한 논문에 따르면 □청주성분에 암세포를 사멸시키는 인자가 함유되어 있는 것으로 사료된다□고 하면서 □이러한 결과는 어디까지나 실험실 안에서의 이야기일 뿐이고 실제로 사람이 청주를 마셔서 도출된 것이 아니기 때문에 암의 예방을 위해서 청주를 자꾸 마시면 좋다는 성급한 판단은 곤란하다□고 지적하고 있고, 또 동 교수의 실험은 □일본 청주□를 대상으로 한 것이고 피심인의 제품을 대상으로 한 것은 아닌 점 등에 비추어 볼 때, 「경주법주」의 모든 제품이 항암효과가 있음을 일본교수가 입증한 것처첨 광고한 피심인의 행위는 허위의 내용을 광고한 것으로서 소비자를 오인시킬 우려가 있는 부당광고행위임.

≪위반사례≫ (주)대양합동이 자신이 판매하는 집중력향상학습기인 「엠씨스퀘어」에 대하여 광고하면서 □사용한지 몇 달만에 전교석차 64등에서 1등으로, 282등에서 37등으로 등등 믿기 어려운 사례들을 속출시킴으로써□, □전교석차 100등에서 6등으로□, □오를 듯 오를 듯 안오르던 성적이 전교 1등까지 오르더군요, 8개월만에 전교 202등에서 전교 1등으로, 3,381등에서 4등까지 올라□ 등의 표현을 사용 →

성적향상요인으로서 학습보조기인 MC스퀘어의  역할을 일정부분 인정할 수 있을 것이나, 성적향상은 본인의 노력, 주변환경의 영향, 교사의 교수방법 및 교재의 차이 등 여러 가지 요인이 복합적으로 작용한다고 볼 것이고, 설사 특정요인만이 성적향상에 결정적인 영향을 미친다고 할지라도 이를 수치로 계량화한다는 것은  불가능한 일인 바, 피심인이 위와 같이 「엠씨스퀘어」를 성적향상에 미치는 결정적 요인인 것처럼 표현하기 위하여 그 성적향상의 정도를 □전교석차 201등에서 1등으로□ 등 수치화하여 표현하고 있고 또한 구체적인 사례를 들면서 그 등수까지 적시하고 있어, 마치 성적향상의 요인이 「엠씨스퀘어」의 효능만에 의한 것이고 또한 이를 사용하면 누구나 성적이 급격히 향상될 수 있는 것처럼 광고한 행위는 사실과 다르게 소비자를 오인시키거나 오인시킬 우려가 있는 행위로 인정되고

피심인이 본건 광고에서 표현한 □전교석차 64등에서 1등으로□라는 사례와 관련하여 그 당사자인 학생(인천시 거주)의 진술에 의하면, 64등이라는 등수는 중학교 3학년 학기말 고사에서의 성적이고, 그 다음 해 고등학교 입학후 1학년 3월의 모의고사에서 3등, 4월의 모의고사에서 1등을 하였던 것이며, 또한 「엠씨스퀘어」를 사용한 적이 없고, 다만 4월에 1등을 할 당시 그 시험치기 전에 약 4일정도 사용하였다고 진술하고 있는 사실에 비추어 볼 떄, 이 학생과 관련한 사례를 광고로 표현함에 있어 □64등에서 1등으로□라고 표현한 것은 사실에 부합된다고 보기 어려움에도 불구하고 위와 같이 표현한 행위는 사실과 다르게 소비자를 오인시킬 우려가 있는 행위에 해당함.

(2) 기만적인 표시·광고 : 사실을 은폐하거나 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 속일 우려가 있는 표시·광고행위

≪위반사례≫ 청천산업개발(주)가 이천 현대3차 아파트 단지내 현대프라자에 대한 분양광고를 하면서 시행자·시공자·분양자에 대한 명백한 표시없이 단지 □현대건설주식회사□라고 표시된 광고전단지를 배포한 행위

→ 현대건설주식회사는 이건 상가건물과 관련하여 시행□시공□분양에 전혀 관여한 사실이 없으며, 또한 소비자들은 상가분양계약체결에 있어서 시행자□시공자□분양자 등에 대한 인지도□신용도□시공능력 등을 중요한 결정요소로 고려한다는 점을 감안할 때, 피심인은 상가분양광고를 할 때 시행자 등을 사실에 부합하도록 명백히 표시해야 할 것임에도 불구하고 상가건물의 시공□분양과는 전혀 관계가 없는 현대건설주식회사만을 광고전단에 표시하여 마치 유명건설회사인 현대건설주식회사가 동 상가의 시공□분양 등을 하는 것처럼 허위의 내용을 광고

(3) 부당한 비교 표시·광고 : 객관적으로 인정된 근거없이 자기의 것이 경쟁사업자의 것에 비하여 우량 또는 유리하다고 하거나 자기의 것을 경쟁사업자의 것과 비교함에 있어서 자기 것의 유리한 부분만을 비교하여 표시·광고하는 행위

≪위반사례≫ 목화스풀침대(주)는 자기가 제조·판매하는 목화침대에 대하여 광고함에 있어 □… 침대의 수명을 … 오래도록 유지시키는 것. 녹슬지 않은 스프링입니다□, □10년을 사용한 목화침대는 녹이 슬지 않았고 지금까지 최고라고 주장한 침대들은 도금처리를 하지 않아 녹이 슬어 있었습니다□, □…… 도금된 스프링이 아니면 최고의 침대라 말할 수 없습니다□ 라는 등의 표현을 사용

→ 도금 처리한 스프링이 녹슬지 아니하여 침대수명이 길고 품질이 우수하다는 것이 과학적·객관적으로 인정된 사실로 볼 수 없음에도 동사가 자사침대의 스프링에 도금한 점을 이용하여 마치 도금하지 아니하는 경쟁사의 침대는 녹이 슬어 침대의 품질에 영향을 크게 미치는 것처럼 자기에게 유리한 부분만을 강조하여 부당하게 비교 광고함.

≪위반사례≫ 한국암웨이(주)가 자신이 판매하는 주방용 세제인 「디쉬 드랍스」는 세척력 측면과 경제성 측면에서 다른 일반세제에 비해 6배의 효과를 낸다는 객관적인 증거가 없음에도 불구하고 □디쉬 드랍스 1병은 일반적으로 적정비율로 희석 사용할 경우 원액을 그대로 사용하는 일반제품 6병과 같은 효과를 볼 수 있습니다□라는 표현을 통하여 마치 다른 일반세제에 비해 6배나 우월한 풀질을 갖고 있는 제품인 것처럼 부당하게 비교·광고

(4) 비방 표시·광고 : 경쟁사업자의 것에 관하여 객관적으로 인정된 근거없는 내용으로 표시·광고하여 비방하거나 경쟁사업자의 것에 관하여 불리한 사실만을 표시·광고하여 비방하는 행위

≪위반사례≫ 한국암웨이(주)의 다단계판매원인 신재천과 조성룡은 하위판매원에 대한 교육 및 제품판매를 위한 모임 등에서 암웨이사 제품에 대해 광고할 때 한국과학실험연구소의 연구결과라고 하면서 □국산 일반세제는 행굼성이 나빠 식기 등에 세제의 찌꺼기가 남아 있어, 국산 일반세제를 사용할 경우 1년 동안에 세제를 티스푼으로 2스푼 정도 먹게되며, 이러한 세제에는 수은과 비소가 들어 있어 뇌기능 저하 및 기형아 출산 등의 원인이 된다□고 광고 →

한국소비자보호원의 주방용세제에 대한 분석결과에 의하면 국내에 시판되는 주방용 세제중에는 인체에 유해한 물질을 함유한 제품이 없다는 점, 피심인들이 한국과학실험연구소의 존재 및 국산 일반세제의 수은□비소 함유 여부에 대하여 객관적인 근거자료를 제시하지 못하고 있다는 점 등에 비추어 볼 때, 피심인들의  광고행위는 경쟁사업자 제품의 성분에 관하여 객관적으로 근거없는 내용으로 광고함을 통해 마치 동 제품이 인체에 유해한 것처럼 소비자를 오인시킬 우려가 있는 비방광고행위라고 인정됨.

4. 중요정보공개, 광고실증제 및 임시중지명령제도의 도입

(1) 중요정보공개제도 : 소비자에게 제공되어야 할 필요가 있는 중요한 정보는 공정위가 관련부처와 협의하거나 공청회를 통하여 사업자 및 사업자단체의 의견을 들어 의무적 표시·광고사항으로 고시하고 이를 사업자의 표시·광고에 반드시 포함토록 함.

≪사례1≫ 소비자가 패키지 해외여행의 모집광고(유럽순회여행 5박6일에 50만원)를 보고 가격이 싸다고 판단하여 신청하였으나 현지에서 식사제공을 하지 않거나 싸구려숙박시설에 투숙시킴으로써 소비자피해가 많이 발생함 □ 패키지 해외여행 광고시 식사제공여부 및 회수, 숙박시설의 등급 등을 표시하도록 함으로써 소비자의 구매선택에 필요한 정보를 제공하여 소비자피해를 방지

≪사례2≫ 자동차 부품구입시 신품인지, 중고품인지, 재상품인지가 표시되어 있지 않아 소비자가 중고품이나 재생품을 신품으로 속아 구입하여 소비자피해 발생 □ 자동차부품에 신품, 중고품, 재생품 여부를 표시하도록 함으로써 소비자 피해 방지

(2) 광고실증제도 : 사업자 등은 표시·광고중 □사실과 관련된 사항□을 실증할 수 있어야 하는데 공정위는 사업자 등에게 관련 실증자료의 제출을 요청할 수 있으며, 실증자료중 소비자정보제공을 위하여 공개필요성이 있는 경우에는 이를 공개할 수 있음.

≪사례1≫ 운동기구 광고에서 □하루 10분 운동으로 1∼10cm 키가 큰다□는 광고를 믿고 제품을 구입·사용하였으나 효과가 없어 반품하려 해도 사업자의 거부로 소비자피해발생 □ 운동기구 사용효과와 관련하여 실제 키 크는 효과에 대한 실험자료가 있었는지 여부, 있다면 그 실증자료를 제출받아 소비자에게 공개함으로써 소비자의 잘못된 구매를 예방

≪사례2≫ 건강보조식품 광고에서 항암효과가 있다고 해서 제품을 구입·복용하였으나 항암효과가 있는지 여부를 확인할 수 없어 소비자의 불만 초래  □ 항암효과에 대한 임상실험결과가 있는지, 그 결과가 객관적으로 인정가능한지 여부 등 실증자료를 제출받아 그 결과를 소비자에게 공개함으로써 소비자의 합리적인 선택을 지원

(3) 임시중지명령제도 : 소비자나 경쟁사업자에게 중대한 피해를 줄 우려가 있어 시정조치의 필요성이 시급한 부당표시·광고행위에 대하여는 직권 또는 소비자단체 등의 신청에 의하여 일시중지하도록 하는 임시중지명령제도 도입

≪사례≫ 저온살균우유는 영양가 파괴가 적어 고급우유라는 광고를 믿고 많은 소비자들이 비싼 가격으로 구매하였으나 실제로 우유품질에 차이가 없는 것으로 조사·판명된 경우라도 공정위의 정식절차에 의한 시정조치 전까지 광고가 지속되기 때문에 많은 소비자 및 경쟁사업자에게 피해를 줌. □ 공정위의 조사과정에서 부당성이 명백히 의심되는 광고를 일시정지시킴으로써 거의 매일 우유를 구입·소비하는 불특정 다수의 일반소비자 등의 피해를 방지

5. 규제대상이 되는 표시·광고

(1) 사업자가 자신이나 구성사업자 또는 경쟁관계에 있는 사업자의 규모,연혁, 생산시설, 사업계획, 기술제휴, 기타의 내용에 관하여 부당하게 표시·광고하는 경우 (상호의 사용도 포함)

ㅇ자기의 생산규모가 국내에서만 가장 큰 규모인데도 □세계최대의 규모□라고 표시·광고

ㅇ특정사업과 관련된 부지구입, 사업승인, 건축허가 등 구체적인 사업진척사항이 없는데도 구체적인 조감도와 함께 □착공기일: ○○년○월○일, 준공기간: ××년×월□등이라고 확정된 사실인 것처럼 표시·광고

□상호를 유명 재벌그룹의 계열회사인 것처럼 표시·광고하거나 거래업체의 유명세를 도용하는 경우〔(주)청량리현대코아라는 업체가 재건축상가를 분양하면서 시공업체인 현대건설이 사업주체 또는 관리·운영주체인 것처럼 광고〕 및 국가 또는 공공기관인 것처럼 표시·광고

(2) 사업자가 자신 또는 경쟁사업자가 공급하는 상품의 원재료, 성분, 품질, 효능, 규격, 제조방법, 제조일자, 원산지, 포장, 추천, 권장, 용도, 사용방법, 기타의 거래내용에 관하여 부당하게 표시·광고하는 경우

ㅇ실제로 콩기름이나 들기름 등 기타 식용유를 섞어서 판매하면서 □참기름□이라고 표시·광고

ㅇ실제는 50%가 絹(silk)이고 50%는 레이온(rayon)인데도 불구하고 □100%絹(silk)□ 또는 □견(silk)□이라고 표시·광고

ㅇ□산딸기 아이스크림□이라고 표시·광고하였으나 실제는 산딸기 성분이미량 투입되었거나 또는 산딸기 성분이 들어 있지 아니하고 단지 산딸기맛의 향만 들어 있는 경우 → □산딸기맛 아이스크림□

□롯데백화점이 한우고기판매대 위 천장이나 뒤쪽 벽면에 □롯데지정 목장 한우육□이라든가 □강원도 횡성산지 한우직송□등의 대형현수막을 부착하는 한편, 한우고기판매대 바로 좌·우측에다 국내산 쇠고기 판매대를 설치하고 그 판매대 위에는 □국내산쇠고기□라는 표시를 아예 하지 않거나 작게 표시함으로써 국내산 쇠고기 판매대에 진열된 쇠고기(한우·젖소고기 포함)가 모두 한우고기인 것으로 소비자를 오인

ㅇ식품의약품안전청 등 공인기관으로부터 의약품으로 약효를 인정받지 못하였는데도 각종 질병을 치료 또는 예방하는 효과가 있는 것처럼 표시·광고

ㅇ강화도에서 생산된 돗자리가 아닌데도 □강화돗자리□라고 표시·광고하거나,  참가상 또는 순번상을 품질이 우수해서 수상한 것처럼  표시·광고

□상가분양모집공고시 식당, 의류점, 비디오숍 등 업종을 구분하여 모집한다고 광고하고서 피분양자가 입주시 다른 업종을 유치하는 경우 → □지정업종은 분양실적등의 사유로 변경될 수 있습니다□라는 단서 하에 분양광고해야 함

□(주)미도파는 □94.7.5. 및 7.7. 자기가 운영하는 미도파백화점 청량리점 지하2층 식품부 및 상계점 지하1층 식품매장에서 전날 판매하다 남은 재고품으로서 가공일(당해 제품이 백화점 매장에 처음 들어와 판매되기 시작된 날)이 □94.7.4.과 7.6.로 표시된 소 사골, 우족 및 소천엽, 소양에 부착되어 있는 바코드 및 비닐포장지를 벗겨낸 다음 다시 새로운 포장지로 포장한 후, 그 위에 가공일이 □94.7.5.과 7.7.로 기재된 바코드를 재부착하여 냉장진열대에 진열해 놓고 판매

(3) 사업자가 자신 또는 경쟁사업자가 공급하는 상품의 가격, 공급수량,인도조건, 대금지불방법, 보증, 기타의 거래조건에 관하여 부당하게 표시·광고하는 경우

ㅇ(주)태평양은 자신의 제품을 판매하고 있는 전국 20개 소매점(종합할인코너)에 있어서의 실제 제품판매가격이 대부분 권장소비자가격의 약 53.7% 수준임에도 실제판매가격보다 현저히 높은 권장소비자가격을 계속적으로 표시하여 공급 → 자기가 공급하는 상품과 동일한 상품에 대하여 일정 거래지역의 상당수 소매업자가 동지역내에서 계속적으로 판매하고 있는 가격수준을 현저히 초과(20%선 이상)하여 자기의 희망소매가격을 표시·광고하는 것은 부당한 표시·광고가 됨

ㅇ에스콰이어가 자사 직영의 명동 본점 매장에 전시판매한 이탈리아산 신사복 정장에 수입가격을 실제수입가격보다 2.12 ∼ 2.23배 높게 임의로 표시함으로써 동수입품이 고가품인 것으로 소비자를 오인시킬 우려가 있는 부당 표시를 한 행위

□롯데, 현대, 신세계 등 서울시내 8개 대형백화점은 여성의류중 일부 제품을 종전가격대로 판매하면서 종전가격을 허위로 높게 설정하거나자사 매장에 판매한 실적이 없는 상품을 실제로 구입원가에 일정 마진율을 붙인 가격에 할인없이 판매하면서도 상품을 대폭 할인하는 것처럼 할인율을 허위로 높게 표시한 행위 (소위 □사기세일사건□으로서 이들 백화점의 숙녀의류부장이 사기죄로 처벌받았고, 소비자들도 사기세일로 인한 위자료를 청구하여 손해배상을 받았음)

ㅇ상가분양 가격안내문에 부가가치세를 포함시키지 않았다가 실제 계약을 체결할 때 부가가치세를 징수하는 행위 → 분양가 3,000만원, 부가가치세 300만원인 상가에 대하여 단순히 □분양가 3,000만원!□이라고 광고하는 경우 → 정복건설(주)가 아파트분양가격에 대한 광고를 함에 있어 부가세 포함여부를 명시하지 않고 □총분양금액□이라는 표현을 사용하고 계약시 부가세를 별도로 계상함으로써 실제보다 저렴한 가격인 것처럼 소비자를 오인시킬 우려있는 광고를 함.

ㅇ아파트 또는 주택 분양광고를 하면서 전용면적과 공용면적을 합하여 등기면적으로 광고하거나 베란다, 발코니, 주차장 등 서비스면적을 총면적 또는 전체면적으로 포함하여 표시하는 행위 → 전용면적=등기면적(○), 분양면적=전용／공용면적(○), 공급면적=전용／공용면적(○), 등기면적=전용／공용면적(×), 총면적=전용／공용／서비스면적(×)

ㅇ서울, 부산, 대구 등 주요 도시에만 A/S조직을 가지고 있는데도 □완벽한 A/S조직□, □전국적인 A/S조직망□이라고 표시·광고하거나 □○년간 보증□이라고 표시·광고하였으나 당해 기간중에 정당한 이유없이 보증 또는 A/S를 해주지 않는 경우

ㅇ□무조건 5,000원□이라고 광고하였는데도 불구하고 점포 내로 들어가 보면 실제 5,000원짜리는 몇 개 없고 그보다 고가인 7,000원, 10,000원 등의 상품을 제시하거나 또는 타 고가상품이 진열되어 있는 다른 곳으로 유인하는 경우

(4) 사업자(사업자단체 포함)가 계열회사 또는 구성사업자나 다른 사업자에게 부당한 표시·광고를 하게 하는 경우

ㅇ한국유가공협회(남양분유 등 17개 회원사 가입)가 저온살균방식인 LOW HEAT를 내세우는 파스퇴르유업에 대항하여 과학적인 근거도 없이 □초고온순간멸균방식인 UHT방식으로 처리한 우유가 로히트우유보다 우유의 주성분인 단백질의 이용율이 훨씬 뛰어나다□라고 광고함으로써 소비자를 오인시킬 우려가 있는 허위과장광고를 한 행위

(5) 할인특매 등에 관한 사항 : 할인특매고시가 폐지(□99.1.1.)되었으나 할인특매와 관련된 부당한 표시광고행위는 공정거래법상의 일반불공정거래행위의 규정이나 표시광고법에 의하여 계속 규제됨.

ㅇ자기가 공급하는 상품에 대하여 할인 또는 가격인하판매시 당해 할인율이나 가격인하율을 산출하는 근거로서 동일조건의 상품이 아니거나 또는 허위의 종전거래가격을 비교기준가격으로 하여 자기의 할인율이나 가격인하율을 산출하여 표시·광고하는 행위

ㅇ실제 할인특매하는 가격보다 낮은 가격(광고 또는 표시한 할인율을 적용한 가격을 포함)을 표시·광고하는 행위

ㅇ실제로는 조악상품인데도 정상적인 상품을 할인하여 판매하는 것처럼 표시·광고하는 행위

ㅇ가격인하폭이나 할인율을 과장하기 위하여 특별히 인정할 만한 사유없이 20일이상 실제 거래한 적이 없는 가격이나 이미 가격이 인하되었는데도 인하되기 전의 가격을 종전거래가격으로 표시·광고하는 행위

ㅇ실제로 할인율이 높은 상품은 일부에 불과한데도 대부분의 상품이 높은 할인율로 판매하는 것처럼 과장하여 표시·광고하는 행위

ㅇ할인특매실시기간중 판매할 수 있는 상당한 재고가 없는 상품에 대하여 재고량이 충분한 것처럼 과장하여 표시·광고하는 행위

ㅇ할인특매기간이 종료한 후에도 현수막 등 표시·광고물을 제거하지 아니하고 이를 부착시켜 둠으로써 소비자로 하여금 할인특매를 계속하고 있는 것처럼 오인시킬 우려가 있는 행위

ㅇ염가판매, 정포정리판매를 함에 있어서 소비자로 하여금 할인특매인 것처럼 오인시킬 우려가 있는 종전거래가격을 기준으로 하여 할인율을 표시·광고하는 행위. 다만, 비교가격은 표시·광고할 수 있으나 비교가격의 기준을 명시하여야 하며 재고품의 경우에도 그 사실도 아울러 명시하여야 함.

ㅇ가격인하판매를 실시하며서 비교가격의 기준과 인하시점을 명시하지 아니하는 행위

ㅇ실제거래가격에는 변동이 없음에도 불구하고 일정한 기간을 정하여 특정한 가격으로 판매하는 것처럼 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시·광고행위

ㅇ실제와는 달리 한정된 기간이나 한정된 수량만을 판매하는 것으로 표시·광고하는 행위

ㅇ기타 사용하는 용어에도 불구하고 할인특매가 아니면서 소비자에게 그 매장 대부분이 할인특매를 실시하고 있는 것으로 오인시킬 우려가 있는 표시·광고행위

≪ 위반사례 ≫

ㅇ동양백화점의 부당표시·광고행위

♠□봄정기바겐세일□기간중「비아트」,「미네라인」,「테코」,「텔레그라프」,「아나카프리」등 5개 브랜드의 □96년도 봄상품을 염가판매하면서 □특가쇼핑찬스□라는 할인특매와 유사한 용어를 사용하여 표시·광고 → 피심인이 □96 봄상품을 할인특매전에 별도로 구입, 이를 할인특매기간중에 균일가 등으로 염가판매를 실시함으로써, 할인특매가 아님에도 불구하고 소비자에게 할인특매로 오인시킬 우려가 있는 □특가쇼핑찬스□라는 유사용어를 사용하였으므로 할인특매고시상 유사용어사용금지조항에 위반됨.

♠□새마음·새출발·새상품 바겐세일□ 전날인 □97.2.27. 입점한 「다회」브랜드의 전년도 봄상품을 동 기간중 50% 할인특매한다고 표시·광고한 후 할인특매한 행위 → 여성의류인 다회는 □97.2.27. 신규입점한 브랜드임에도 불구하고 피심인이 □97.2.28∼□97.3.9.까지 실시한 바겐세일 기간동안 할인특매를 실시하였으므로, 특별한 사유없이 실제 할인특매전 20일이상 거래한 적이 없는 상품을 할인특매한 행위임.

♠□새마음·새출발·새상품 바겐세일□ 기간중 「쏘페」브랜드상품을 40% 할인특매했음에도 불구하고, 제작·배포한 광고전단에는 50% 할인특매한다고 표시광고 → 여성캐주얼의류인 쏘페를 50% 할인특매 한다고 광고하였으나 실제는 할인특매기간중 전품목에 대하여 40% 할인특매하였는 바, 이는 실제 할인특매하는 가격보다 낮은 가격(할인율)을 표시광고한 행위임.

♠□봄정기 바겐세일□기간중「크리스카」브랜드중 일부 품목만 30% 할인특매하고 대부분의 품목은 20% 할인특매 했음에도 불구하고 광고전단에는 모든 상품을 30% 할인특매하는 것으로 표시광고 → 여성의류인 크리스카 브랜드를 30% 할인특매한다고 광고한 후 대부분의 품목은 20% 할인판매하고 일부 품목만 30% 할인 판매하였는 바, 이는 실제로 할인율이 높은 상품은 일부임에도 불구하고 대부분의 상품을 높은 할인율로 판매하는 것처럼 과장하여 표시광고한 행위임.

♠□봄정기 바겐세일□ 기간전부터 대우세탁기 및 TV, 아남TV 등을 공장도 가격 이하로 판매해오고 있었음에도 불구하고 할인특매기간동안만 공장도가격이하로 판매하는 것처럼 표시광고하였고, □패션 1번지 대탄생전□을 실시하면서 행사전인 □97.2.28부터 동일한 가격으로 판매하였음에도 일정기간동안에만 대우TV를 일일 10대 한정판매한다고 표시광고

→ 가전 5대 브랜드를 공장도가격이하로 특가판매한다고 광고하였으나 대우세탁기·아남TV는 행사전과 판매가격이 같고, 또 대우전자TV를 할인특매기간중 일 10대 한정판매한다고 광고하였으나 한정판매기간 전후에도 한정판매가격과 동일한 가격으로 판매하였는 바, 이는 실제 거래가격에는 변동이 없음에도 불구하고 일정한 기간만 특정한 가격으로 판매하는 것처럼 과장하여 광고한 행위임.

♠□새마음·새출발·새상품 바겐세일□ 기간중 자사카드로 구매하는 고객에게만 남녀바바리 등 5개 품목을 5% 카드우대 판매하고 다른 구매고객에게는 행사전의 판매가격으로 판매했음에도 불구하고, 마치 모든 구매고객에게 5% 할인된 가격으로 판매하는 것처럼 표시광고

→ □새마음·새출발·새상품 바겐세일□ 행사의 하나로 「빅3 이벤트 바이어추천 특별서비스상품전」을 실시하면서 남녀바바리 등 5개 품목에 대하여 자사카드 구매고객에게만 전단지 표시·광고가격(5% 할인가격)으로 판매하고 일반구매고객에게는 정상가격으로 판매하면서, 전단지에 이사실을 명시하지 않고 모든 구매고객에게 행사기간중 5% 할인가격으로 판매하는 것처럼 사실을 과장하여 광고한 행위임.

ㅇ한국까르푸(주)의 부당표시·광고행위

♠□까르푸와인훼스티발!! 저렴한 가격에 원스탑 쇼핑을 할 수 있습니다.…, 행사기간은 4월3일부터 4월13일까지입니다□라는 할인특매행사를 실시하면서 광고전단을 통하여 할인특매광고를 하면서 광고전단에 기간과 대상품목만을 명시하고 할인율이나 비교가격을 광고하지 않음

→ 실제로 광고전단지 2, 3면에 게재된 등산·레저용품류 48개 품목중 29개 품목에 대해서는 할인특매고시의 규정에 꼭맞게 행사기간 전에 판매하고 있던 상품을 행사기간중 할인해서 판매하다가 행사기간 종료후에 즉시 행사기간전의 판매가격으로 환원시킨 점, 그리고 피심인이 본건 행사와 관련하여 사용한 가격점검표를 보면 그 점검표의 제목이 □가격체크리스트□로 되어 있고, 그 점검표 내역을 보면 □세일전 가격□. □세일가격□, □세일 끝난 후 가격□으로 되어 있음을 근거로 판단해 볼 때. 피심인이 본건 행사를 실시함에 있어 할인특매 등에 관한 용어를 사용한 사실이 없다고 하여 할인특매고시상 할인특매가 아니라고 볼 수는 없으므로, 원칙적으로 피심인은 기간, 대상품목의 종류, 최근 상당시간 자기가 취급한 상품의 실제거래가격(종전거래가격)과 할인특매가격의 비교 또는 종전거래가격을 기준으로 한 할인율을 표시광고해야 할 것임.