(지침:2001/08/22)비교표시·광고에관한심사지침

비교표시·광고에관한심사지침

제정 2001. 8. 22.   공정거래위원회 예규 제52호

Ⅰ. 목적

이 심사지침은  표시·광고의공정화에관한법률 제3조

(부당한 표시·광고행위의 금지)  및 동법시행령 제3

조(부당한  표시·광고의  내용)제3항의 규정에   의한

부당하게 비교하는 표시·광고를 심사함에 있어 이

에 관한  구체적인 처리기준을 제시함으로써, 사업자

의 부당한  비교 표시·광고를  방지하는 한편,  진실한

정보제공을 통하여 합리적 소비활동과 건전한 경쟁

촉진에 기여할 수 있는  정당한 비교 표시·광고를

활성화하는데 그 목적이 있다.

Ⅱ. 적용범위

이 지침은 사업자(사업자단체를 포함한다. 이하  같다)

가 자기 또는  자기의 상품(용역을 포함한다. 이하

같다)에 대하여 표시·광고행위를 함에 있어서  다음

과 같이 다른  사업자 또는 다른  사업자의 상품과 비

교하여 행하는 표시·광고에 대하여 적용한다.

1. 다른 사업자 또는 다른  사업자의 상호, 상표, 상품의

고유명칭, 기타 다른 사업자의 상품을  나타내는 기호

등을 직접 명시하여 비교하는 표시·광고

2. 위 1.에  해당하지 아니하나  은유적 표현, 유사한  발

음·기호 ·상징 등을 통하여 일반 소비자가 통상적

으로 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품임을 인

지할 수 있는 방법으로 비교하는 표시·광고

Ⅲ. 일반원칙

1. 비교  표시·광고는 소비자에게  사업자나 상품

에 관한 유용하고 정확한 정보제공을 목적으

로 행하는 것이어야 하며, 소비자를 속이거나

소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 없도

록 하여야 한다.

2. 비교 표시·광고는 그 비교대상 및 비교기준이

명확하여야 하며 비교내용 및 비교방법이 적정하여야

한다.

따라서, 비교 표시·광고는 객관적으로 측정 가능한

특성을 비교하여야 하며 객관적으로 측정이 불가능한

주관적 판단, 경험, 체험, 평가 등을 근거로 다른

사업자 또는 다른 사업자의 상품과 비교하는 표시

·광고행위는 허용되지 않는다.

3. 비교 표시·광고는  법령에 의한  시험·조사기관

이나 사업자와  독립적으로 경영되는 시험·조사

기관에서 학술적  또는  산업계 등에서   일반적으로

인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법으로 실시한

시험·조사 결과에  의하여 실증된  사실에  근거하

여야 한다.

Ⅳ. 심사기준

비교 표시·광고가 소비자를 속이거나 또는 소비자로

하여금 잘못 알게 할 우려가  있는지의 여부는 원칙적으

로 표시·광고에  나타난 구체적인 비교대상,  비교

기준, 비교내용 및 비교방법에 따라 판단한다.

따라서, 자기에게 유리한 대상 및 기준만을 근거로 다

른 사업자의  상품과 비교하는  경우에도 소비자를

속이거나 또는 소비자로 하여금 잘못  알게 할 우

려가  없는 비교  표시·광고는  원칙적으로 금지되지

않는다.

이하의 심사기준 및 예시는  비교 표시·광고의 부당

성 여부를  판단할 때  도움을 줄 수  있는 일반적인

사항을 비교대상, 비교기준, 비교내용, 비교방법의

범주로 구분하여 추출·제시한 것이다.

비교 표시·광고의  심사는 표시·광고의  다양성, 급

속한 발전속도 등에  비추어 개개의 사례별로  이

하의 심사기준 및  예시의 취지를  참작하여 부당성

여부를 판단하되,   비교대상, 비교기준,   비교내용,

비교방법의 모든 측면에서 부당하지 않은 비교 표

시·광고를 정당한 비교 표시·광고로 인정한다.

1. 비교대상에 관한 사항

비교대상과 관련하여 동일  시장에서 주된  경쟁관계

에 있는 사업자의  상품으로서 자기의 상품과  동종

또는 가장 유사한  상품을 자기의  상품과 비교하는

경우에는 부당하게 비교하는 표시·광고에 해당되지

않는다.

따라서, 상기 요건을 충족하지 않는 1-1. 및 1-2.의  경

우에는  부당하게  비교하는 표시·광고에  해당된

다.

1-1. 자기의 상품과 용량, 크기, 생산시기, 등급, 특

성 등에  있어서 차이가  존재함으로써 거래통념

상 동등한 것으로  인정되지 아니하는 다른  사

업자의 상품과  비교하여  소비자를 속이거나

소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는

경우

<예시 1-1-1. 가솔린 자동차의 연비를  비교하는 표시·광고>

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기의 자동변속기 1,500cc 가솔린  자동차와 거래통념

상 동등한 것으로  인정되는 동종의 경쟁사업자  자동변

속기 1,500cc 가솔린 자동차를  비교하면서 자기 상품

의 연비가 우월한 것으로 사실에 부합되게 행한 표시·광

고

(이 경우 비교대상인  자기 상품이 경쟁사업자에  비하

여 가격이 비싸다는 사실등을  표시·광고상에 알리

지 않았다고 하여도, 이를 알리지 않았다는 것만으

로는 원칙적으로 당해 표시·광고를 부당하게 비교

하는 표시·광고로 볼 수 없음)

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기의 수동변속기   1,500cc 가솔린  자동차와  동종의

경쟁사업자 자동변속기 1,500cc  가솔린 자동차를 대상으

로 연비비교를 하였음에도  불구하고, 자기  상품의 연

비가 경쟁사업자에 비하여 우량한 것처럼 소비자가 오인

할 수 있도록 행한 표시·광고

< 예시 1-1-2.  잉크젯 프린터의  컬러 인쇄시  출력속도를

비교하는 표시·광고 >

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기의 잉크젯 프린터와 거래통념상 동등한 것으로 인정

되는 경쟁사업자의 잉크젯 프린터를 비교하면서 컬러

인쇄시 출력속도가 뛰어난 것으로 사실에 부합되게 행

한 표시·광고

(이 경우 비교대상인 자기 상품이  경쟁사업자에 비하

여 가격이 비싸다는 사실, 인쇄소음이  심하다는 사실,

컬러 인쇄시 출력품질이  떨어진다는 사실, 혹은 흑백

인쇄시 출력속도가 뛰어나지 않다는 사실 등을 표시·광

고상에 알리지  않았다고 하여도, 이를  알리지 않았다

는 것만으로는  원칙적으로 당해 표시·광고를  부당

하게 비교하는 표시·광고로 볼 수 없음)

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

경쟁사업자의 동급의 잉크젯  프린터가 존재함에도  불구

하고, 자기의 최신 잉크젯  프린터와 이보다 가격  및 성

능이 떨어지는 경쟁사업자의 구형 잉크젯 프린터간(또

는 이미 제조를 중단한  경쟁사업자의 잉크젯  프린터

간) 컬러 인쇄시 출력속도의 비교를 통하여, 자기 상품

의 컬러 인쇄시 출력속도가 경쟁사업자에 비하여 뛰어

난 것처럼 소비자가 오인할  수 있도록 행한 표시·광

고

1-2. 동일 시장에서  자기와 유사한  지위에 있는 다른

사업자가 존재함에도  불구하고 소비자  인지도,

시장점유율 등이 미미한  사업자의 상품과  비교

하는 등 소비자의 선택에 있어서 정보로서 가

치가 없는 사업자의  상품과 비교하여  소비자

를 속이거나 소비자로 하여금  잘못 알게  할 우

려가 있는 경우

< 예시 1-2-1. 소비자의 상품선택에 있어서 정보로서 가

치가 있는 비교 표시·광고와  정보로서 가치가 없는 비

교 표시·광고>

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기 자동차와 소비자  인지도가 높은 외국  브랜드의 동

종의 수입 고급자동차의 크기, 배기량, 최고출력, 연비,

최소회전반경, 강판두께, 안전장비 구비여부, 세후가격

등을 대비시켜 비교하면서, 자기 상품이 대부분의 비교

사항은 비슷하되 세후가격이 월등하게 저렴한 것으로 사

실과 부합되게 행한 표시·광고

(이 경우 국내  자동차시장에서 자기와  유사한 지위에

있는 다른 사업자가 존재하고  비교대상인 수입 고급자

동차의 시장점유율이 미약하다고 하더라도, 당해 비교

는 소비자 인지도등에 비추어 볼 때  소비자의 상품

선택에 있어서 정보로서 가치가 있으므로 부당하게 비

교하는 표시·광고로 볼 수 없음)

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기를 포함한  패키지형 에어컨  제조 상위  2사가 당해

시장의 75%수준을 점유하고 있고 또한  이들 상위 2사

가 소비자 인지도도 높은 상황에서, 시장점유율이 미미

하며 소비자 인지도가 떨어지고 기술력도 열등한  중소기

업이 제조하는 패키지형 에어컨과의 성능비교를 통하여

자기 상품의 성능이  우수한 것처럼 소비자가  오인

할 수 있도록 행한 표시·광고

< 예시 1-2-2. 시금고 지정을 위한 경쟁과정에서의  대출금

리를 비교하는 표시·광고 >

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

시금고 지정을   위한 경쟁과정에서  자기의 대출금리와

기존의 시금고 지정 금융기관인  협동조합중앙회의 대

출금리를 비교하면서 자기의 대출금리가 낮은  것으로 사

실과 부합되게 행한 표시·광고

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

시금고 지정을 위하여 기존의 시금고 지정 금융기관인

협동조합중앙회와 경쟁하면서, 시금고  지정과 관련하

여 정보로서 가치가  없는 단위협동조합과의  대출금

리 비교를 통하여 자기의  대출금리가 경쟁사업자에 비

하여 유리한 것처럼 소비자가 오인할  수 있도록 행한

표시·광고

2. 비교기준에 관한 사항

비교기준과 관련하여 가격,  성능, 품질,  판매량, 서

비스내용 등의 비교기준이 자기의 상품과 다른 사

업자의 상품간에 동일하며, 비교기준이 적정하고

합리적으로 설정된 경우에는 부당하게 비교하는 표

시·광고에 해당되지 않는다.

따라서, 상기  요건을 충족하지  않는 2-1.  및 2-2.의

경우에는 부당하게 비교하는   표시·광고에 해당된

다.

2-1. 서로 다른 조건, 기간, 환경 등 동일하지 아니한

기준에의하여  비교함으로써  소비자를  속이거나

소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우

< 예시 2-1-1. 엔진오일의 성능을 비교하는 표시·광고 >

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

상온에서의 엔진오일의 성능을  비교하면서 자기  상

품이 경쟁사업자에 비하여 성능이 우수한 것으로 사

실에 부합되게 행한 표시·광고

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기 엔진오일의 상온에서의  성능과 경쟁사업자  엔

진오일의 고온 또는 저온에서의  성능간 비교를  통

하여 자기 상품의 성능이  경쟁사업자에 비하여 우

수한 것처럼 소비자가   오인할 수 있도록  행한  표

시·광고

< 예시 2-1-2. 맥주판매량을 비교하는 표시·광고 >

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

동종의 연간 맥주판매량을  비교하면서 자기  상품이

경쟁사업자에 비하여  판매량이 월등한  것으로 사실

에 부합되게 행한 표시·광고

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기 맥주의 여름  판매량과 경쟁사업자의 동종  맥주의

겨울 판매량간 비교를 통하여 자기 상품의 판매량이 경

쟁사업자에 비하여  월등한 것처럼   소비자가 오인할

수 있도록 행한 표시·광고

< 예시 2-1-3. 인터넷 서비스 이용요금을 비교하는 표시·

광고 >

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

부가가치세가 반영된 인터넷  서비스의 이용요금을  비

교하면서 자기 상품이  경쟁사업자에 비하여  이용요

금이 저렴한 것으로 사실에 부합되게 행한 표시·광

고

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기 인터넷 서비스의 부가가치세가 반영되지 않은 이

용요금과 경쟁사업자   인터넷 서비스의   부가가치세가

반영된 이용요금간 비교를 통하여 자기 상품의 이용

요금이 경쟁사업자에 비하여 저렴한  것처럼 소비자가

오인할 수 있도록 행한 표시·광고

2-2. 표시·광고에 나타나지  아니한 사항이  당

해 표시·광고상   비교기준과 불가분의  직접적

관계에 있어   소비자의 선택에 중대한  영향을

미치는 사항임에도 불구하고, 이를 명시하지 아

니함으로써  소비자를 속이거나   또는 소비자로

하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우

< 예시 2-2-1.  보험상품의 급여내용을 비교하는  표시·광고 >

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기의 보험상품은 경쟁사업자의 보험상품과 달리 여

러가지 급여제한사유가 있음에도 불구하고, 이를 명

시하지 아니하고 단순히  급여내용만의 비교를  통하

여 자기의 보험상품의  급여내용이 경쟁사업자에 비

하여 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수  있도록 행

한 표시·광고

< 예시 2-2-2.  사운드카드의 입체음향  지원여부를 비교하

는 표시·광고 >

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

사운드카드에서 입체음향을  지원하는 방법에는   여러

가지 기술방식이 있고 경쟁사업자의 상품도  그 중 한

가지 기술방식에 의하여 입체음향을  지원하고 있음

에도 불구하고, 이를 명시하지  아니하고 경쟁사업자의

사운드카드와 비교하면서 자기 상품에서 사용하는  기술

방식에 의한 입체음향 지원여부만을 비교함으로써 자

기 상품이 경쟁사업자보다 우수한 것처럼  소비자가 오

인할 수 있도록 행한 표시·광고

< 예시 2-2-3.  렌트카 회사에서  새차 보유현황을 비교하는  표

시·광고 >

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

렌트카 회사의 새차 보유현황을 비교할 때 고정대여차

량을 제외하고 실제로 렌트해 줄 수 있는 차량을 기준

으로 할 경우  경쟁사업자가 새차를  더  많이 보유하고

있음에도 불구하고, 이를 명시하지  아니하고 고정대여

차량을 포함한 차량대수만을 비교함으로써 자기가 경

쟁사업자보다 대여할 수 있는 새차를  더 많이 보유하고

있는 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·

광고

3. 비교내용에 관한 사항

비교내용과 관련하여 비교내용이 진실되고 소비자의

상품선택을 위하여 유용한 경우에는 부당하게 비교하는

표시·광고에 해당되지 않는다.

따라서, 상기 요건을 충족하지 않는 3-1, 3-2. 및 3-3.의

경우에는 부당하게 비교하는 표시·광고에 해당된다.

3-1. 자기  상품에 대해서   허위·과장된 성능, 품질

등을 제시하거나 아니면  다른 사업자의 상품

에 대해서 허위·과장된 성능, 품질 등을 제시

하여 비교 표시·광고를 함으로써 소비자를 속

이거나 또는  소비자로 하여금  잘못 알게   할

우려가 있는 경우

< 예시 3-1-1.  정수시설의 관리효율을 비교하는  표시·광고 >

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

오수처리공법을 비교하면서 자기  공법에 의한 정수시

설은 현재까지  사용되어 온  경쟁사업자 공법에  의한

정수시설에 비하여  관리기술이 쉽고  전문기술인력이

적게 필요하다고 사실에 부합되게 행한 표시·광고

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기의 오수처리공법에 의한  정수시설에 대해서  표현

한 내용이 사실과 다르고 이에  따라 자기 공법에 의

한 정수시설이 경쟁사업자에 비하여 관리효율이 월

등한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·

광고

< 예시  3-1-2. 슬라이스  치즈의 우유함유량을  비교하는 표시·광고 >

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

동일한 중량의 슬라이스 치즈가 지니고 있는  우유함유

량을 비교하면서 자기의 슬라이스 치즈의 우유함유량

이 경쟁사업자에 비하여 2배 이상  많은 것으로 사실

에 부합되게 행한 표시·광고

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

경쟁사업자의 슬라이스 치즈의  우유함유량이 자기의 표

시·광고 이전에 이미 상당히 증가되었음에도 불구하고

이를 알지 못하여 경쟁사업자의 슬라이스 치즈의 과거

우유함유량을 표시·광고상에   제시함으로써,  사실과

다르게 자기의 슬라이스 치즈의 우유함유량이 경쟁사업

자에 비하여 2배  이상 많은  것처럼  소비자가 오인할

수 있도록 행한 표시·광고

3-2. 비교사항의 내용상 차이가 객관적으로 의미가

없거나 아주 근소하여  성능이나 품질 등에  미

치는 영향이 미미한데도  불구하고 그  차이가 성

능이나 품질 등에 중대한 영향을 미치는 것처

럼 표시·광고하거나 다른  사업자의 상품을  실제

이상으로 열등한  것처럼 소비자를  속이거나 소

비자로 하여금 잘못  알게 할  우려가 있는 경우

< 예시 3-2-1. 맥주의  열처리 여부에 따른  맛의 우열을 비교하는

표시·광고 >

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

맥주를 제조하는 과정에서의  열처리 여부가  객관적

으로 맥주맛의 우열을 결정짓는 것이 아님에도 불구

하고 이를 근거로 자기의  비열처리 맥주가 경쟁사업

자의 열처리 맥주에 비하여  맛의 우위를 점하는 것

처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고

< 예시 3-2-2. 자동차의  최고출력에 따른 주행시  힘의 우

열을 비교하는 표시·광고 >

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기 자동차의 최고출력이  경쟁사업자의 동종  자동차

에 비하여 아주 근소하게 높은 것은 사실이나 그 차이

가 자동차가 힘차게 주행할 수 있는지 여부를 결정짓

는 것이 아님에도 불구하고  이를 근거로 자기  상품

은 힘이 있고 경쟁사업자  상품은 힘이 없는  것처럼

소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고

< 예시  3-2-3. 솔벤트  상품의 유독물질  함유량에 따른

인체에의 유해성 정도를 비교하는 표시·광고 >

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기가 공급하는 솔벤트 상품의 유독물질 함유량이 경

쟁사업자 솔벤트 상품에  비하여 아주  근소하게 적은

것은 사실이나 그로 인하여 인체에  미치는 영향은 차

이가 없음에도 불구하고 이를 근거로 경쟁사업자 상품

은 유해하고 자기 상품은 상대적으로 안전한 것처럼

소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고

3-3. 객관적으로 측정 가능한 특성이 아닌 사항을 비교하거나

또는 객관적으로 측정이 불가능한 주관적인 판단·경험·체험

등을 토대로 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품과 비교함

으로써 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할

우려가 있는 경우

< 예시 3-3-1. 휴대용전화의 통화품질을 비교하는 표시·광고 >

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

휴대용전화의 통화품질을 비교하면서 특정 소비자의 특정한

상황에서의 통화품질에 관한 체험을 토대로 경쟁사업자보다

통화품질이 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록

행한 표시·광고

< 예시 3-3-2. 주류의 맛·기호 등을 비교하는 표시·광고 >

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기가 판매하는 주류를 경쟁사업자의 상품과 비교하면서

객관적으로 측정이 불가능한 주관적인 맛·기호 등을 비교함

으로써 자기 상품이 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수

있도록 행한 표시·광고

4. 비교방법에 관한 사항

비교방법과 관련하여  객관적이고 공정하게   비교

가 이루어지고, 시험·조사 결과를  인용할 때 그

내용을 정확하게 인용하는 경우에는 부당하게 비

교하는 표시·광고에 해당되지 않는다.

따라서, 상기  요건을 충족하지  않는 4-1.  및 4-2.의

경우에는 부당하게 비교하는  표시·광고에 해당된

다.

4-1. 특정항목,  특정조건 등에서의  비교결과를

근거로 전체적인  우수성을 주장함으로써   소

비자를 속이거나  소비자로 하여금  잘못  알게

할 우려가 있는 경우

< 예시 4-1-1. 휴대용 전화 서비스를 비교하는 표시·광고 >

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

자기와 경쟁사업자의 휴대용 전화의 보증금, 기본요금, 통

화요금을 비교하면서 통화상품명,  통화구간, 통화시각·

요일 등의 제 조건을 기재하고 자기 서비스의 요금이  저

렴한 것으로 사실과 부합되게  표시·광고

(이 경우 자기의 휴대용 전화 서비스가 경쟁사업자에 비하

여 상대적으로 통화지역이 적고  통화장애가 빈번히 일어

나는 등 성능면에서  뒤떨어진다는 사실등을  표시·광고

상에 알리지 않았다고 하여도, 이를 알리지 않았다는 것

만으로는 원칙적으로 당해 표시·광고를 부당하게 비교

하는 표시·광고로 볼 수 없음)

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

상기 예시에서 자기의 휴대용 전화  서비스가 경쟁사업자

에 비하여 상대적으로 성능면에서는 뒤떨어짐에도 불구

하고, 가격뿐 아니라 성능을 포함한 전체적인 면에서 경쟁

사업자에 비하여 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도

록 표시·광고를 행한 경우 당해 표시·광고

< 예시 4-1-2. 국제선 비행기의 항공사와 소비자간  거래조건을

비교하는 표시·광고 >

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

10개 항공사 국제선 비행기의 비즈니스 클래스의  좌석간

격을 막대그래프로 표시하고 이와 함께  몇 cm인가를 병기하

면서 자기 비행기의 좌석간격이 가장  넓은 것으로 사실

에 부합되게 행한 표시·광고

(이 경우  경쟁사업자에 비하여   상대적으로 항공요금이

비싸다는 사실등을 표시·광고상에 알리지 않았다고  하

여도, 이를  알리지  않았다는  것만으로는 원칙적으로

당해 표시·광고를   부당하게 비교하는  표시·광고로

볼 수 없음)

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

상기 예시에서 자기의 항공요금이 경쟁사업자에 비하여  상

대적으로 고가임에도 불구하고, 좌석간격 뿐 아니라  항공

요금을 포함한  전체적인 거래조건  면에서 경쟁사업자

에 비하여  우수한 것처럼  소비자가 오인할  수 있도록

표시·광고를 행한 경우 당해 표시·광고

< 예시 4-1-3. 여론조사 결과를 인용한 비교 표시·광고 >

·정당하게 비교하는 표시·광고의 예시

4개 휴대용 전화상품에  대하여 휴대용 전화상품  사

용과 관련있는 9개  항목을 유력일간신문사와 법령에

의한 특별법인에서 같이 조사한 여론조사결과를 인용

하면서, 조사기관, 조사시기, 조사대상(지역, 성별,  연령

층, 피조사인 수 등)  등을 명시하고 9개  항목중 자기

상품이 1등을 차지한 '인지가치', '고객불평율'의 2개

항목에 대해서 사실에 부합되게 행한 표시·광고

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

상기 예시에서 자기의 휴대용 전화상품이 1등을  차지한

2개 항목만을 근거로 다른 3개 경쟁사업자  상품보다 전

체적으로 우수한 것처럼   소비자가 오인할 수   있도록

표시·광고를 행한 경우 당해 표시·광고

4-2.  시험·조사결과를  인용하는  경우에  시험·조사

결과를  왜곡하여 자기의 상품이 우수한 것처

럼 표시·광고함으로써 소비자를 속이거나 소비

자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우

< 예시 4-2-1.  교통사고율에 대한 통계자료를  왜곡하여

차량 안전성을 비교하는 표시·광고 >

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

교통사고가 차량 결함 이외에 운전자의 부주의등 다양

한 원인에 의해서 유발됨에도 불구하고 교통사고의 원

인에 대한 종합적인 분석을 하지 아니한 채, 단순히 자

기 차량의 교통사고율이  경쟁사업자 차량의  교통사고

율보다 낮다는 통계자료만을 인용하여  자기 차량이 경

쟁사업자의 차량에 비하여  상대적으로 안전한  것처럼

소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고

< 예시 4-2-2. 시험결과를 왜곡한 비교 표시·광고 >

·부당하게 비교하는 표시·광고의 예시

상품의 품질, 성능 등을 비교하기  위하여 다수의 항목

을 시험한 자료 중 자신에게  유리한 몇가지 항목만을

자의적으로 선정해서 평균치를 구하거나 그래프로 재구

성하는 방법 등을 통하여, 당초 시험결과를 왜곡해서 인

용함으로써 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광

고

5. 다른 규정의 준용

기타 비교 표시·광고에  관한 심사에  있어서 광고실

증에 관한 사항은「광고실증에관한운영지침」의  규정

을 준용한다.

Ⅴ. 비방적인 표시·광고와의 관계

표시·광고의 내용이 다른  사업자 또는  다른 사업자

의 상품과 비교하는 형식을 갖추고 있으나, 자기  또는 자

기 상품의 우수성을 알리기 위하여 소비자에게  정보를

제공하는 것이라기 보다는  다른 사업자 또는 다른 사

업자의 상품에 관한 단점을  부각시킴으로써 다른 사업

자 또는 다른  사업자의 상품이 실제보다 현저히  열등 또

는 불리한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록  표시·광

고하는 경우에는 이를 비방적인 표시·광고로 본다.

따라서, 비록 사실에  기초한 비교하는 형식의  표시·

광고라고 하여도 다른  사업자 및 다른 사업자의 상

품에 대한 중대한이미지 훼손에 이르는 등  표시·

광고의 전체내용이 전달하는  바가 다른 사업자 또

는 다른 사업자의 상품이 실제보다 현저히 열등 또는

불리한 것처럼  소비자가 오인할  수 있도록  한다면

이는 비방적인 표시·광고에 해당된다.

< 예시 V-1. 승용차의  안전성을 비교하는 형식을 갖추

고 있으나  실질적으로는 비방적인  표시·광고에 해당

하는 경우 >

승용차의 안전성을  비교하면서 실제  운행상황에서 일어

날 수  없는 극단적인 방법으로  이루어지는 주행테스

트에서 경쟁사업자의 상품이 전복된 사실을 근거로 이

를 크게 부각하여 경쟁사업자 상품의 안전성에 치명적

인 결함이   있는 것처럼 소비자가  오인할 수  있도록

행한 표시·광고

< 예시 V-2.  유사한 발음등을  통하여 일반  소비자가 다른

사업자를 인지할  수 있는  상황에서 당해  광고가 비교

표시·광고가 아닌  비방적인 표시·광고에 해당하는  경우 >

유사한 발음등을 표시·광고상에  사용함으로써 소비자

가 자기 상품과 경쟁사업자  상품을 비교하고 있음을 인

지할 수 있는  상황에서, 경쟁사업자 상품에  대하여 객관

적 근거없이  맛이나 품질이 좋지  않음을 크게 강조하

여행한 표시·광고

부     칙

이 지침은 2001년 9월 1일부터 시행한다.