추천․보증등에관한표시․광고심사지침

2003.7.23

Ⅰ. 목적

이 심사지침은 표시․광고의공정화에관한법률 제3조(부당한 표시․광고행위의 금지) 및 동법 시행령 제3조(부당한 표시․광고의 내용)의 규정에 의한 부당한 표시․광고를 심사함에 있어 추천․보증 등과 관련된 표시․광고에 관한 구체적인 처리기준을 제시하는데 목적이 있다.

Ⅱ. 적용범위 및 용어의 정의

1. 이 지침은 사업자(사업자단체를 포함한다. 이하 같다)가 자기 또는 자기의 상품(용역을 포함한다. 이하 같다)에 대하여 표시․광고행위를 함에 있어서 추천․보증 등과 관련된 내용을 포함하여 행하는 표시․광고행위에 적용된다.

2. 이 지침에서 “추천․보증 등”이라 함은 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 다음 각 호의 내용이 음성․문자 등으로 표현되어 있는 광고메시지를 말한다.

가. 본인의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 당해 상품을 효능, 효과, 성능 등의 면에서 좋은 상품으로 인정․평가하거나 당해 상품의 구매․사용을 권장하는 내용

나. 전문가, 단체 등이 당해 상품을 효능, 효과, 성능 등의 면에서 좋은 상품이라고 알리거나 일반 소비자에게 당해 상품의 구매․사용을 권장하는 내용

3. 이 지침에서 “부당한 표시․광고”라 함은 표시․광고의공정화에관한법률 제3조 및 동법 시행령 제3조에서 규정한 부당한 표시․광고를 말한다.

Ⅲ. 추천․보증 등의 표시․광고에 관한 일반원칙

1. 추천․보증 등의 내용이 ‘경험적 사실’에 근거한 경우에는 당해 추천․보증인이 실제로 경험한 사실에 부합하여야 하고, 추천․보증 등의 내용이 ‘전문적 판단’에 근거한 경우에는 해당 분야의 전문적 지식을 보유한 추천․보증인의 합리적 판단에 부합하여야 한다.

2. 추천․보증 등의 원래 내용이 광고주의 가공이나 재구성 등으로 왜곡되어서는 아니 된다.

3. 추천․보증인이 본인이 제시한 추천․보증 등의 내용을 사후에 변경하거나 철회한 경우, 광고주는 당초 추천․보증 등의 내용을 계속해서 사용하여서는 아니 된다.

4. 표시․광고내용이 추천․보증인이 추천․보증 등을 한 상품을 계속해서 사용하고 있는 것처럼 나타낸 경우에, 추천․보증인은 추천․보증 등이 이루어진 시점에 당해 상품을 사용하고 있어야 한다.

5. 추천․보증인의 경험내용이나 판단내용이 일반 소비자들에게 보편적으로 발생하는 현상이 아니거나 학계․산업계 등 관련 전문분야에서 일반적으로 받아들여지고 있는 견해가 아닌 경우에는, 표시․광고의 전체적인 전달내용이 당해 경험내용이나 판단내용이 보편적으로 발생하거나 학계․산업계 등에서 일반적으로 받아들여지고 있는 견해인 것처럼 표현되어서는 아니 된다.

Ⅳ. 추천․보증 등의 표시․광고에 관한 심사기준

이하의 심사기준은 추천․보증 등에 관한 표시․광고의 부당성 여부를 판단함에 있어 고려되어야 할 사항을 추천․보증주체에 따라 소비자, 전문가 및 단체․기관의 추천․보증으로 유형화하여 예시적으로 제시한 것이다. 따라서 개별 추천․보증 등에 관한 표시․광고의 부당성 여부에 관한 심사는 이하의 심사기준을 참작하여 표시․광고의공정화에관한법률 제3조(부당한 표시․광고행위의 금지) 및 동법 시행령 제3조(부당한 표시․광고의 내용)에 따라 판단하여야 한다.

1. 소비자의 추천․보증 등

가. 소비자가 특정 상품을 사용해 본 경험적 사실에 근거하여 해당 상품을 추천․보증하는 내용이 표시․광고에 포함된 경우에는 동 소비자가 당해 상품을 실제로 사용해 보았어야 하고 표시․광고상에 표현된 추천․보증 등의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하는 것이어야 한다.

따라서, 표시․광고상의 소비자가 실존인물이 아니거나 동 소비자가 당해 상품을 사용해 본 사실이 없다거나 또는 표시․광고상의 추천․보증 등의 내용이 사실이 아닌 결과, 일반 소비자를 속이거나 일반 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우에는 부당한 표시․광고에 해당된다.

<추천․보증인의 존재 여부와 관련된 부당한 표시․광고의 예시>

ㅇ 주름살이 펴지는 얼굴미용기구를 광고하면서 동 상품을 사용한 경험이 있는 소비자의 감사편지를 게재하여 광고하였으나, 소비자가 실존 인물이 아닌 경우

ㅇ 학위취득에 관한 광고를 하면서 1년만에 학사가 되었다는 소비자의 합격소감을 게재하였으나, 소비자가 실존 인물이 아닌 경우

<추천․보증인의 상품사용 여부와 관련된 부당한 표시․광고의 예시>

ㅇ 건강식품․기구에 관한 광고를 하면서 당해 상품을 실제로 구입해서 사용해 본 사실이 없는 소비자가 자신의 사용경험 등 실제 사용해 보지 않고는 할 수 없는 내용의 추천․보증 등을 표시․광고하는 경우

ㅇ 수능시험 최고득점자의 어머니가 자기 아들이 어떤 특정 수험지로 공부하여 최고득점을 받았다고 광고하였으나, 실제 자기 아들이 동 수험지를 구독한 사실이 없는 경우

ㅇ 추천․보증인이 특정 상품을 계속해서 사용하고 있는 것처럼 광고하였으나 추천․보증 등이 이루어진 시점에 추천․보증인이 동 상품을 사용하고 있지 않은 경우

<추천․보증 등 내용의 사실여부와 관련된 부당한 표시․광고의 예시>

ㅇ 다이어트식품에 관한 광고를 하면서 다이어트 성공사례를 소비자의 체험담 형식으로 소개하였으나 그 내용이 사실보다 과장된 경우

ㅇ 전자학습보조장치에 관한 광고를 하면서 어떤 고등학생이 구체적인 석차를 언급하지 않고 단지 석차가 올랐다는 사실만을 담아 감사편지를 보냈음에도 불구하고 광고주가 광고효과를 높이기 위해 구체적인 등수를 언급하면서 월등하게 석차가 향상된 것처럼 표현하는 내용을 첨가해 감사편지를 게재한 경우

ㅇ 건강보조식품에 대한 광고를 하면서 실제 건강증진효과가 있고 부작용이 없다는 전문가의 추천․보증내용을 광고한 후  주요성분변경 또는 새로운 부작용의 발견 등 사정변경을 이유로 전문가가 당초 추천․보증내용을 변경하거나 철회하였음에도 불구하고 계속해서 당초 추천․보증내용을 광고하는 경우

ㅇ 다이어트 식품을 광고하면서 동 식품을 사용한 특정 소비자의 성공사례를 체험담 형식으로 소개하면서 일반 소비자들도 동 식품을 복용하면 광고상의 소비자와 동일한 효과를 기대할 수 있는 것처럼 광고하였으나 사실은 동 식품이 특별한 체질과 일정조건을 갖춘 일부의 소비자들에게만 효능이 있는 경우

2. 전문가의 추천․보증 등

가. 표시․광고내용의 전체의미상 전문가로 인식될 수 있는 자의 판단이 추천․보증 등의 형식으로 표시․광고에 포함된 경우에는 당해 추천․보증인이 추천․보증 등을 한 내용에 대해 실제 전문지식을 보유하고 있어야 하고 표시․광고상 표현된 추천․보증 등의 내용이 해당 추천․보증인의 판단내용에 부합하는 것이어야 한다.

따라서, 표시․광고상의 전문가가 실제로 추천․보증 등을 한 내용에 대해 전문지식을 보유하고 있다고 볼 수 없거나 또는 표시․광고상의 추천․보증 등의 내용이 동 전문가의 실제 판단내용에 부합하지 않는 결과, 일반 소비자를 속이거나 일반 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우에는 부당한 표시․광고에 해당된다.

<추천․보증인의 전문지식 보유 여부와 관련된 부당한 표시․광고의 예시>

ㅇ 대학명과 여러 교수이름을 구체적으로 명시하면서 어떤 상품이 이들의 오랜 기간에 걸친 연구에 의해 개발되었다고 광고하였으나 소개된 교수들이 동 상품과는 관련이 없는 다른 분야의 교수들인 경우

ㅇ 광고에서 어떤 상품에 대한 전문가의 추천서를 소개하고 있으나, 당해 상품과 관련성이 없는 다른 분야 전문가의 추천서인 경우

ㅇ 의사복장을 하고 피부미용기기를 추천하면서 전문가라고 소개하였으나, 광고상의 전문가로 소개된 자가 해당 분야 전문지식 소유자가 아닌 경우

<추천․보증 등 내용의 사실여부와 관련된 부당한 표시․광고의 예시>

ㅇ 특정 상품을 광고하면서 해당 분야 전문가가 동 상품에 대해 실제로 시험, 조사, 검사 등을 행한 사실이 없음에도 불구하고 전문가 명의의 시험․조사․검사결과를 광고주 임의로 광고에 담아 표현하는 경우

ㅇ 전문가가 추천․보증 등을 한 내용을 광고주가 자의적으로 왜곡해서 인용함으로써 표시․광고된 상품의 효능, 효과, 성능 등이 실제보다 우수한 것처럼 소비자가 오인하거나 오인할 우려가 있는 경우

3. 단체․기관의 추천․보증 등

가. 단체․기관명의의 권장․권유등을 내용으로 하는 추천․보증이 표시․광고에 포함된 경우에는 당해 단체․기관이 해당 상품이나 용역의 품질․성능에 대한 평가를 할 수 있는 지위에 있고 추천․보증내용이 단체․기관의 공식의사를 반영하는 것으로 볼 수 있는 합당한 내부절차를 거친 것으로서 실제 단체․기관의 의사에 부합하는 것이어야 한다.

따라서, 표시․광고상의 단체․기관이 추천․보증 등을 한 내용에 대해 실제로 추천․보증 등을 할 수 있는 지위에 있다고 일반적으로 인정되지 않는다거나, 추천․보증 등의 내용이 단체․기관이 아닌 개인 또는 소수의 판단에 근거해서 이루어진 것이라거나, 표시․광고상의 추천․보증 등의 내용이 실제 단체․기관의 추천․보증내용에 부합하지 않는 결과, 일반 소비자를 속이거나 일반 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우에는 부당한 표시․광고에 해당된다.

<단체․기관의 자격․능력과 관련된 부당한 표시․광고의 예시>

ㅇ 특정 건강식품을 광고하면서 ○○연구소가 동 건강식품을 추천하는 것처럼 표현하였으나, ○○연구소가 실제로 존재하지 않는다거나 또는 건강식품과는 무관한 분야의 연구소인 경우

<단체․기관의 공식의사인지 여부와 관련된 부당한 표시․광고의 예시>

ㅇ 특정 상품을 광고하면서 관련 협회의 추천을 받은 것처럼 표현하였으나, 동 추천이 당해 협회의 내부의사결정에 따른 추천이 아니라 당해 협회에 소속된 개인이나 일부의 의견인 경우

<추천․보증 등 내용의 사실여부와 관련된 부당한 표시․광고의 예시>

ㅇ 특정 상품을 광고하면서 관련 단체․기관이 추천하지 않았음에도 불구하고 추천이 있었던 것처럼 표현하거나, 관련 단체․기관의 추천내용을 광고주 임의로 왜곡해서 인용함으로써 표시․광고된 상품의 효능, 효과, 성능 등이 실제보다 우수한 것처럼 소비자가 오인하거나 오인할 우려가 있는 경우